Innanzitutto, il packaging è un elemento funzionale di design, ma anche elemento comunicativo e di marketing. Uno strumento chiave della comunicazione contemporanea, che mette in contatto il brand con il consumatore.
Che cos’è il packaging?
Il packaging può essere definito come l’insieme delle modalità di imballaggio, confezione e presentazione di un prodotto specifico che mette in relazione consumatore e produttore nella fase di acquisto. Generalmente, il packaging viene diviso anche in tre differenti tipologie:
- Primario: imballaggio a contatto diretto con il consumatore
- Secondario: insieme di packaging primari
- Terziario: confezionamento utilizzato per il trasporto e la logistica
Qui la definizione esaustiva di packaging su Glossario Marketing
Come detto precedentemente, il packaging mette in relazione il consumatore con il brand e per questo non è un semplice involucro del prodotto, ma è un complesso sistema di scelte, ruoli e funzioni atto a garantire dei benefici, come:
- La natura processuale
- La funzionalità
- I bisogni dei produttori
- Le aspettative dei consumatori
- Il significato
- La comunicazione
- La vendita
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Che funzioni ha il packaging?
Il packaging ha diverse funzioni, che variano in base al tipo di ruolo o funzione che si vuole dare. Le principali funzioni sono:
- Protezione: il primo ruolo nella creazione di un nuovo packaging di natura strettamente funzionale. Un pack corretto protegge il prodotto da fenomeni esterni e lo preserva internamente senza alterarne la natura;
- Contenimento: funzione basilare che però si riflette nella comodità con la quale le persone possono interagire e trasportare il prodotto;
- Identificazione: il primo ruolo funzionale ma anche connotativo. Alcuni imballaggi devono sottostare a precise linee guida per essere definiti idonei e informare correttamente riguardo al contenuto dello stesso. Dall’altro lato, la funzione identificativa serve anche come riconoscimento per la marca produttrice per differenziarsi dai competitors;
- Comunicazione: un ruolo decisamente più connotativo è quello riservato alla variabile strategica del packaging che deve diventare elemento cardine in azioni comunicative e di marketing;
- Costo: sia per il produttore (quindi la marca), che per il consumatore, il costo di produzione del pack, il costo dell’imballaggio e i costi di gestione sono un fattore chiave per la sostenibilità economica;
- Convenienza per il consumatore: questo aspetto considera tutti i fattori che aiutano a semplificare l’esperienza dell’utilizzatore e renderla il più semplice e di valore possibile;
- Attrattività per il mercato: in relazione ai competitors e agli standard di mercato un pack può essere più o meno significativo per il contesto in cui viene utilizzato, ne consegue la sua capacità di incrementare le vendite, rinforzare l’identità del prodotto e risultare distintivo;
- Innovazione: l’ultima funzione riguarda prettamente la novità tecnologica e creativa del pack che diventa, conseguentemente, un fattore interessante per attirare l’attenzione del consumatore.
Le 3 funzioni comunicative del packaging
Il packaging, oltre ai ruoli “funzionali”, svolge anche delle funzioni “comunicative” fondamentali per il processo decisionale del consumatore in fase di acquisto. Le 3 funzioni comunicative del packaging sono:
- Informazionale
- Promozionale
- Relazionale
Informazionale: si focalizza sulla trasmissione di informazioni come il contenuto, la destinazione, il modo di utilizzo o di requisiti legali.
Promozionale: serve a rendere il prodotto confezionato più interessante agli occhi del consumatore favorendo la scelta rispetto ad altri nelle vicinanze.
Relazionale: eleva la funzione comunicativa alla creazione di un legame con il consumatore, fornendo un valore in più.
